Asosiasi merek (Brand Association)
merupakan salah satu elemen pembentuk ekuitas yang penting. Kotler &Keller
(2006) menyatakan bahwa ekuitas merek terjadi ketika konsumen familier terhadap
merek dan mempunyai asosiasi merek yang kuat, layak dan unik dalam benaknya.
Brand Association adalah segala kesan
yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu
merek. Aaker (1997) mendefinisikan” Brand association is anything liked in
memory to a brand”. Asosiasi tersebut berupa kesan – kesan yang berhubungan
dengan merek yang tertanam diingatan atau benak konsumen. Kemudian kumpulan
asosiasi–asosiasi tersebut membentuk satu rangkaian citra merek (brand image).
Brand image merupakan sekumpulan assosiasi merek yang terbentuk dan melekat di
benak konsumen.
Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh suatu merek akan
memunculkan citra yang positif terhadap merek tersebut. Asosiasi merek juga
dapat menciptakan reaksi atau tanggapan konsumen terhadap janji – janji yang
terkandung dalam brand identity (identitas merek) suatu produk. Brand identity
sendiri diartikan sebagai nilai – nilai kepribadian yang ditanamkan oleh
perusahaan terhadap produknya, sehingga produk tersebut memiliki identitas yang
unik.
Menurut Durianto dan Sitinjak (2001),
asosiasi – asosiasi yang terkait dengan suatu merek dihubungkan dengan lima
pendekatan, yaitu: Asosiasi dari atribut produk (Product attributes), Asosiasi
atribut produk tak berwujud (Intangibles Attributes), Asosiasi manfaat bagi
pelanggan (Customer’s benefit), Asosiasi gaya hidup/kepribadian (Life
Style/personality) dan Asosiasi dari sisi pesaing (Competition). Sedangkan menurut
Kotler dan Keller (2006), asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu :
- Atribut (atributes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya (non product related atributes) yang meliputi price, user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand personality.
- Manfaat (benefits), adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional benefit), manfaat secara simbolik dari pemakainya (symbolic benefit), dan pengalaman yang dirasakan dari penggunanya (experential benefit).
- Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk punishment, reward, learning dan knowledge.
Brand association dapat diukur dari
dimensi fungsi merek yang terdiri dari (1) The guarantee function, yaitu fungsi
yang berkaitan dengan persepsi terhadap kualitas dan kinerja kualitas produk
yang dijanjikan, (2) The personal identification function, yaitu fungsi yang
berkaitan dengan persepsi konsumen dalam mengidentifikasi suatu produk dan
mengembangkan rasa tertarik terhadap suatu merek, (3) The social identification
function, yaitu fungsi yang berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap
kemampuan merek untuk menjalin komunikasi antar konsumen sehingga dapat
mendekatkan konsumen dalam suatu kelompok di kelas sosial yang sama. Kelas
sosial dalam masyarakat dibagi menjadi 5 kategori yaitu upper, upper-middle,
middle, working, dan lower. Serta The status function, yaitu kemampuan asosiasi
merek untuk menimbulkan gengsi tertentu bagi konsumen yang menggunakan produk
tertentu.
Jadi, kesan – kesan yang terkait merek
akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam
mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek
tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang telah mapan akan
memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi
yang kuat. Dengan demikian perusahaan harus bisa membangun asosiasi konsumen,
sehingga membuat konsumen selalu mengingat sebuah merek dari asosiasi yang
diciptakan oleh perusahaan karena medan pertempuran adalah dibenak konsumen.
Asosiasi yang terbentuk tersebut akan membantu terciptanya image yang baik dan
kuat, yang pada akhirnya akan mempengaruhi konsumen dalam keputusannya untuk
membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.
Refference
Refference
Aaker, David. A. (1997). Manajemen
Ekuitas Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Tony
Sitinjak. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kotler & Amstrong. (2008). Dasar-Dasar
Pemasaran. Jakarta: PT Indeks.
Kotler, Philip & Keller, K.L.
(2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar